Les recommandations pour les Libéraux optimistes

Leur vision du monde se structure autour : 

• d’un optimisme à tout épreuve, qui les isole des autres groupes de la société tant il est marquant. Pour eux, le pays va dans la bonne direction et ils sont plus enclins à penser que leurs enfants auront une meilleure vie que la leur. 
• la valorisation du travail et la culture de l’effort, les véritables vecteurs de réussite dans la vie. 
• un attachement à la France et une fierté d’être Français. 
• le sentiment de faire pleinement partie de la société, que leurs valeurs sont partagées par la majorité – ils ne considèrent pas avoir d’ennemis.
• la défense d’une société et d’une économie ouvertes, qui permettent à chacun de se réaliser en fonction de ses aspirations et de son travail. 

Ils ont confiance dans les institutions, mais limitent également leur rôle : elles doivent donner un cadre pour permettre à chacun de développer ses capacités, et un ordre pour faire société, sans altérer leur autonomie. 

Ils construisent leur identité autour de dimensions multiples : leur génération, leur rapport à la religion, leur orientation sexuelle, leur nationalité.

Les Libéraux optimistes sont un peu plus jeunes, plus masculins et un peu plus urbains que la moyenne des Français. Ils comptent également deux fois plus de personnes issues de l’immigration que la moyenne des groupes.

A noter qu’ils ne se distinguent pas par leur niveau d’étude, leurs CSP ou leur difficultés financières : là-dessus, ils sont dans la moyenne française. A titre d’exemple, on peut retrouver parmi les Libéraux Optimistes tant des traders que des start-upper ou des chauffeurs Uber. 

Politiquement, ils se situent plus au centre-droit, mais témoignent surtout d’une fidélité au gouvernement et à Emmanuel Macron (40% d’intentions de vote pour Emmanuel Macron en mars 2022, vs. 22% en moyenne).

Ils priorisent autant le sujet de l’environnement et du changement climatique que la moyenne des Français (30% vs. 31%).  Ce sujet se place en 4e position pour la France selon eux.

Dans leur sentiment face au changement climatique, si les Libéraux Optimistes rejoignent globalement la moyenne des Français en ressentant d’abord de l’inquiétude (49%), puis de l’impuissance (32%), on retrouve aussi leur optimisme caractéristique tout comme leur valorisation de l’action : ils sont plus nombreux à ressentir de “l’espoir” (14% vs 8% en moyenne), mais aussi de “la détermination” (10% vs. 4% en moyenne).

Contrairement à d’autres segments, les Libéraux Optimistes semblent moins enclins à opposer pouvoir d’achat et action climatique. Sur la question « est-ce que l’Etat doit donner la priorité à la protection de l’environnement quitte à augmenter le coût de la vie », ils rejoignent les Millitants Désabusés dans leur réponse, en étant 41% à répondre oui.

Ils sont aussi 81% à être d’accord avec le fait que nous devons tous contribuer, quelque soit notre niveau de vie.

Leur attachement global au progrès et à l’innovation se retrouve dans leur rapport à l’environnement et au changement climatique, et notamment aux aspects énergétiques de l’enjeu. Ils soutiennent ainsi plus les énergies renouvelables, les éoliennes ou encore l’énergie nucléaire. Cela provient notamment du fait qu’ils sont une des familles qui pense le plus que la nature est une ressource à exploiter au profit de l’être humain.

Ils sont d’ailleurs le premier segment de valeur à penser que les avancées technologiques peuvent permettre de résoudre la crise climatique et qu’il n’est pas utile de changer nos modes de vie : 33% d’entre eux le pensent vs. 21% en moyenne. Un frein important pour leur mobilisation.

Derrière les leviers qui fonctionnent pour toute la population (protéger les enfants et la nature), les Libéraux optimistes sont un peu plus nombreux que la moyenne à être prêt à en faire plus si leur action permet de soutenir l’économie française ou créer des emplois en France. Mais leur attachement au modèle économique actuel constitue aussi un frein chez eux : étant plus nombreux que la moyenne à penser qu’il est compatible avec la protection de l’environnement et la lutte contre le changement, ils sont moins enclins à défendre des changements importants, notamment systémiques. 

Les Libéraux optimistes sont un des segments qui déclare le plus vouloir en faire plus dans leur vie quotidienne, quelque soit leur niveau d’action actuel.

Quand on regarde leur rapport à la sobriété et à l’idée qu’il faudra transformer radicalement nos modes de vie, les Libéraux optimistes apparaissent comme un des segments les plus avancés et “prêt”.

Mais cette appétence au changement et à l’action individuelle est à considérer avec nuances, en prenant en compte leurs freins. Le premier graphique a montré qu’ils étaient autant que la moyenne des Français à déclarer “faire le maximum et ne pas pouvoir en faire plus”.

Surtout, ils sont 50% – et le 1er segment de valeurs – à considérer que des changements ne seront acceptables s’ils sont modérés et non radicaux. A noter d’ailleurs que les Libéraux optimistes citent un peu plus que la moyenne le levier “assurer son confort et son mode de vie” comme vecteur potentiel de mobilisation sur le sujet.

L’optimiste est un marqueur essentiel de ce groupe de valeur, qui le différencie des autres. Mais dans leur rapport à l’environnement et à la crise climatique, il peut constituer un frein. Ils sont en effet 64% à considérer que “même si c’est difficile, les générations futures s’adapteront et arriveront à vivre avec le changement climatique”. Une perception propre à retarder l’urgence de l’action et sa radicalité.

Dans les actions individuelles qu’ils déclarent déjà faire, on voit le soutien et l’acceptation des Libéraux optimistes envers les énergies renouvelables. Ils déclarent bien plus que la moyenne des Français accepter déjà des éoliennes à proximité de chez eux. Ils sont également plus enclins à déjà prendre les transports en commun (famille de valeurs par ailleurs un peu plus urbaine, mais qui par contre prend actuellement autant la voiture « tous les jours » que la moyenne des Français). Cette pratique déclarée des transports en commun n’est donc pas liée à une absence de voiture dans leur vie, mais bien à une pratique volontaire.

Ce qu’ils sont prêts à faire : beaucoup de choses ! Entre ce qu’ils déclarent déjà faire et ce qu’ils sont prêts à faire, l’horizon de changements dans le quotidien des Libéraux optimistes semblent important. Tout est une question d’accompagnement, de proposition, et bien sûr de modération dans leur cas : pas après pas, changement après changement.

Les Libéraux optimistes signent moins de pétition que la moyenne. Leur fidélité au gouvernement et aux institutions peut l’expliquer, de nombreuses pétition leur étant adressées. De manière générale, les Libéraux optimistes expriment un niveau de confiance envers le gouvernement beaucoup plus haut que la moyenne (et votent également plus beaucoup pour Emmanuel Macron). Ils seront de ce fait moins mobilisés dans des actions ou des communications et de mobilisation critiquant directement et fortement le gouvernement et le Président.

Pour les engager et les mobiliser, le défi majeur à relever est de réussir à encourager leur détermination et leur donner envie d’agir maintenant, sans attendre.

Pour y arriver, il est clé de les impliquer et leur donner un rôle dans la cause en :

1/ NOURRISSANT leur quête d’idéal et de leadership à atteindre, notamment économique, de façon ciblée dans la lutte face à la crise climatique.

2/ LES IMPLIQUANT, en leur donnant des défis précis à relever et en leur expliquant le rôle qu’ils peuvent jouer dans la cause – en faisant appel à leur désir d’agir, de prendre le contrôle, d’être moteur de changements.

3/ DÉMONTRANT le lien qui existe entre le climat et la préservation de leur confort mais encore plus de leur santé.

4/ VEILLANT à ne pas les décourager en donnant un horizon de changement du système qui serait trop radical. Ce système marche pour eux, et ils y sont attachés.

Dans la communication, quatre déplacements permettront de faire évoluer la façon dont on communique en direction des Libéraux optimistes pour, in fine, faire évoluer leur perception du sujet :

1/ Un TON catastrophiste et anxiogène, trop dans l’émotion, ou bien trop politisé aura tendance à les désengager. De même, il faut éviter un ton trop optimiste, qui conforterait leur inaction. Ils seront beaucoup plus réceptifs à un ton positif et plaisant mais aussi rationnel et chiffré, qui donne le sens de l’urgence. Par exemple, la bande dessinée de Blain et Jancovici, Le Monde sans Fin, a rencontré un vif succès auprès de ce public. 

2/ En termes d’ANGLE, ils seront réceptifs à un discours qui pose des objectifs à atteindre. A contrario, ils auront tendance à peu adhérer à un discours qui attaque le système ou qui prône une révolution radicale. Back Market a bien compris cet enjeu et communique sur un objectif individuel simple qu’ils travaillent à rendre désirable : acheter du reconditionné.

3/ En termes de TEMPORALITÉ, il est indispensable de leur parler du besoin d’agir aujourd’hui, maintenant, et d’éviter d’avoir un discours futuriste, qui renvoie les défis à demain et qui conforterait leur inaction. 

4/ Enfin, en matière d’ESPACE, le leadership français et l’ouverture sur le monde sont de bonnes façons d’aborder le sujet avec eux. A contrario, un discours qu’ils jugeraient comme  trop renfermé dans du militantisme local aura tendance à les désintéresser.

La conversation avec eux peut s’établir autour des thématiques et valeurs que nous avons en commun. Lorsqu’il s’agit de faire un choix de thématique à aborder via des contenus ou une campagne, nous gagnerons leur attention en parlant avec eux de :

ECONOMIE : la transition écologique comme défi économique et filière d’excellence.

INNOVATION : énergies renouvelables, startups qui innovent dans l’environnement, le rôle de la France dans la décarbonation en Europe, etc.

SANTÉ ET LIFESTYLE : lien entre climat, santé et confort de vie; sport ; lifestyle durable et tendance. L’enjeu est de susciter l’envie en proposant des alternatives “new cool” comme le dépaysement à la française ou le train.

INTERNATIONAL : ouverture sur le monde, actualité internationale, inspirations des “best in class”.

Les Libéraux optimistes sont à la fois des consommateurs d’informations et une famille de valeurs marquée par la confiance – dans les institutions, le gouvernement, les médias – contrairement à d’autres groupes. Ils expriment d’ailleurs un niveau de confiance dans le gouvernement beaucoup plus élevé que la moyenne.

Leurs émetteurs de confiance : 

1. Les experts et les scientifiques (48% vs. 42% en moyenne)
2. Les proches (40%)
3. Les membres du gouvernement (32% vs. 16% en moyenne)
4. Les journalistes des médias que vous suivez (26% vs. 23% en moyenne)

Parmi les acteurs dans lesquels ils ont le moins confiance, on retrouve les acteurs les plus informels, telles que les personnes influentes sur les réseaux sociaux, les personnes sur les forums,. On retrouve aussi les responsables syndicaux, par fidélité au gouvernement, rejet de la contestation et rejet surtout de ce qu’ils considèrent comme des entraves au changement et à la liberté d’entreprendre. 

Quelques recommandations d’émetteurs potentiels – qu’il conviendra bien sûr de tester : 

• Emmanuel Macron, ses proches, le gouvernement
• des économistes
• Jean-Marc Jancovici
• des chefs d’entreprises, des dirigeants de startup
• des organisations comme le Mouvement Impact France ou Time for the planet
• des journalistes économiques ou spécialisé sur la technologie (“french tech”)
• des personnes issues de l’immigration qui ont développé leur entreprises, ont eu un “parcours de vie” que les Libéraux optimistes valorisent
• des coach sportif et des coach en développement personnel

Ils sont avides d’informations et en consomment beaucoup. Les canaux de communication par lesquels ils s’informent en premier : 

• par la télévision (55%), et ils sont 68% à la regarder “tous les jours ou presque”.
• par la presse écrite (15%)
• par les réseaux sociaux (14%), et ils sont 35% à les utiliser “tous les jours ou presque”. 
• par la radio (12%), et ils sont 34% à l’écouter “tous les jours ou presque”

Leurs chaînes de télévision les plus consommées : TF1, France 2, et le segment le plus consommateur de BFM.

Leurs journaux les plus lus (en formats papier ou numérique) : un journal régional, 20minutes (et à noter qu’ils lisent un peu plus l’Equipe que la moyenne des Français). 

Leurs radios les plus écoutées : NRJ, RTL

Leurs réseaux sociaux les plus utilisés : Facebook, Youtube, Instagram

Et je n’oublie jamais de me référer aux conseils et étapes de « mieux parler d’écologie », issus de la synthèse de la recherche en climate communication !