Pour faire suite à notre étude sur les Laissés pour compte, nous proposons de premières pistes de recommandations afin de mieux prendre en compte ces individus, particulièrement défiants et pour qui la transition sonne comme une injonction inconciliable avec leurs difficultés quotidiennes. Un segment qui représente d'ailleurs près d'un quart de la population française.
Cet article propose un cheminement en 4 étapes : 1. Choisir un objectif de communication adapté
1. Choisir un objectif de communication adapté
L'enjeu majeur est de redonner confiance et le pouvoir d'agir aux Laissés pour compte. Pour cela, il s’agira notamment de valoriser leur implication actuelle et d’expliquer les bénéfices qu’il peut y avoir à agir davantage.
en reconnaissant les difficultés qu’ils rencontrent au quotidien (financières notamment) et les efforts auxquels ils consentent déjà sans toujours les revendiquer (petits gestes, implication locale, etc.)
en expliquant en quoi l’engagement pour l’environnement peut leur apporter une plus grande qualité de vie au quotidien : en proposant des alternatives de consommation qui prennent en compte leurs préoccupations - celle de faire des économies par exemple.
en mettant en lumière des moyens d’agir dont ils ne sont pas forcément conscients. Des actions qui peuvent s’ancrer dans le quotidien ou être reliées à une dimension locale (le quartier, la ville).
2. Adapter ses messages
Notamment en opérant des déplacements en termes de ton, discours, temporalité et d'espace.
Comment appliquer ces conseils aux campagnes de communication ? Voici 3 exemples de campagnes analysées au prisme de ce que l'on sait des préoccupations des Laissés pour compte :
3. Sélectionner le bon émetteur
👍 Les émetteurs de confiance des Laissés pour compte : - Les proches comme 1ère source de confiance
- Les experts et les associations (dans la moyenne).
🤔 Les émetteurs source de défiance pour les Laissés pour compte : - Les élites politiques
- Dans une moindre mesure, les journalistes et syndicats
🤝 Les attributs des émetteurs souhaités par les Laissés pour compte :
La proximité avec les gens “comme nous”
L’expérience de terrain
L’expertise
La sympathie
Peu d’émetteurs sur le climat incarnent aujourd’hui les Laissés pour compte et leurs préoccupations, ce qui accentue leur non-adhésion au discours actuel sur la transition. Voici quelques pistes pour remédier à cela :
Faire monter des figures affinitaires, des nouvelles voix issus de la société civile / Mettre en avant les personnes importantes dans le quotidien (commerçants, médecins, boulangers, agriculteurs), en faire de nouveaux influenceurs.
S’appuyer sur les figures qui vulgarisent les sujets de transition en apportant un regard actuel, mesuré et bienveillant, inspiré par une expérience de terrain - Hugo Clément, Elise Lucet, Yann Arthus Bertrand, etc.
Dresser des ponts avec des figures populaires, légitimes dans d’autres domaines (des sportifs pour parler d’alimentation, des chefs pour parler de qualité, d’origine) - Stéphane Bern, Philippe Etchebest, Mbappé, etc.
4. Choisir les bons canaux de communication
Presse : privilégier la PQR En RP, les actions relayables et déclinables à l’échelle locale. En pub/com, les réseaux de la PQR (pour des insertions presse par exemple).
Radio & TV : trouver le juste équilibre entre information et divertissement :
- Viser des programmes qui mêlent actus et divertissement
- Des formats courts façon reportage avant émissions (tarifs plus avantageux en ligne)
- Les matinales pour la radio
- Les JT, incontournables, TF1, M6, FR TV et BFM TV.
Réseaux sociaux : se focaliser sur Facebook et Instagram
Annonces personnalisées pour sa région / sa ville ; visuels affinitaires ; annonces dans des groupes locaux.
Support physique : utiliser les leviers de la com’ locale
- Pertinence des journaux des collectivités, communication ultra-locale
- Efficacité des supports visuels physiques (affichage, tractage, flyering)
- Adéquation avec les supports publicitaires de proximité, comme les sacs à baguette